1. Экосистема маркетплейсов: логика ранжирования и роль менеджера в управлении продажами
Экосистема маркетплейсов: логика ранжирования и роль менеджера в управлении продажами
Представьте себе физический магазин, на полках которого лежит 50 миллионов товаров. Покупатель заходит и говорит: «Мне нужна черная керамическая кружка». Сколько времени уйдет на поиски? На Wildberries или Ozon этот процесс занимает доли секунды. Но фокус в том, что из 100 000 существующих черных кружек на первую страницу выдачи попадут только 100. Почему именно они? И кто решает, какие товары увидят покупатели, а какие навсегда останутся на тысячной странице?
Ответ на этот вопрос кроется в понимании того, как устроена среда, в которой предстоит работать менеджеру.
Маркетплейс — это поисковая система с логистикой
Многие новички ошибочно воспринимают маркетплейс просто как «интернет-магазин, где любой может продавать». На самом деле, это сложная экосистема, объединяющая три стороны с разными интересами.
Главная цель маркетплейса — максимизировать собственную прибыль. Площадка зарабатывает только тогда, когда сделка состоялась. Поэтому ей невыгодно показывать на первой странице товары, которые просто «красивые», но их никто не покупает. Площадке выгодно показывать то, что с наибольшей вероятностью купят прямо сейчас.
Чтобы определять такие товары-хиты среди миллионов других, маркетплейсы используют алгоритмы ранжирования.
Как алгоритм решает, что показать на первой странице?
Ранжирование — это процесс сортировки товаров в поисковой выдаче или каталоге от наиболее подходящих к наименее подходящим.
Алгоритм не оценивает товар визуально. Он оценивает его математически, собирая данные по десяткам параметров. Рассмотрим четыре фундаментальных фактора, на которых строится логика любого маркетплейса:
* Текстовая релевантность. Если покупатель ищет «черная кружка», алгоритм сначала отбирает все карточки, где в названии, характеристиках или описании есть эти слова. Если слова «черная» нет — товар в выдачу не попадет. * Конверсия в покупку (CR). Это процент людей, которые купили товар после того, как зашли в его карточку. Если в карточку товара А зашли 100 человек и купили 2, конверсия — 2%. Если в карточку товара Б зашли 100 человек и купили 10, конверсия — 10%. Алгоритм понимает: товар Б нравится людям больше, значит, его нужно поднять выше. * Объем продаж (выручка). Маркетплейс смотрит, сколько денег принес товар за последние несколько дней. Товар, продающийся на 100 000 руб. в день, всегда будет выше товара, который продается на 10 000 руб. * Скорость доставки. Современный покупатель не любит ждать. Если товар продавца лежит на складе в Москве, а покупатель делает запрос из Новосибирска, срок доставки составит 5–7 дней. Если конкурент заранее отвез свои кружки на склад в Новосибирске, срок доставки составит 1 день. Алгоритм отдаст приоритет конкуренту, так как вероятность быстрой покупки там выше.
Роль менеджера: от грузчика до пилота
Понимание алгоритма полностью меняет взгляд на профессию менеджера маркетплейсов.
Раньше считалось, что менеджер — это просто оператор базы данных: заполнил табличку, загрузил фотографии, поставил цену и ждет продаж. Сегодня такой подход ведет к убыткам. Современный менеджер — это аналитик и стратег, который управляет факторами ранжирования.
Сравним два подхода к работе:
| Задача | Подход «Оператора» (как не надо) | Подход «Менеджера-стратега» (как надо) | | :--- | :--- | :--- | | Создание карточки | Пишет красивый художественный текст про уютные вечера с кружкой. | Собирает поисковые запросы, вписывает их в текст, чтобы пройти фильтр релевантности. | | Работа с фото | Загружает одно фото от поставщика на белом фоне. | Делает инфографику, закрывающую боли клиента, чтобы повысить конверсию. | | Логистика | Отгружает весь товар на один центральный склад, потому что так проще. | Анализирует, в каких регионах чаще покупают, и распределяет товар по складам для ускорения доставки. | | Ценообразование | Ставит цену «как у всех» или наугад. | Считает юнит-экономику, чтобы цена позволяла участвовать в акциях и стимулировать объем продаж. |
> Главный инсайт профессии: менеджер маркетплейсов продает товар не покупателю. Он «продает» товар алгоритму. А уже алгоритм показывает товар покупателю.
Вся ваша будущая работа будет строиться вокруг непрерывного цикла: вы анализируете текущие показатели карточки вносите изменения (меняете фото, настраиваете рекламу, делаете скидку) алгоритм замечает рост конверсии или выручки товар поднимается в поиске вы получаете еще больше органических продаж.
В следующих главах мы начнем разбирать этот цикл пошагово. И первым шагом станет работа с контентом: мы узнаем, как создать такую карточку товара, которая не только понравится алгоритму по текстовой релевантности, но и заставит покупателя нажать кнопку «В корзину».