1. Как самостоятельно сформулировать маркетинговую проблему, цель и гипотезу: пошаговое руководство с примерами
Практикум по маркетингу: Маркетинговые исследования
Добро пожаловать на второе практическое занятие по направлению «Торговое дело»! На прошлой встрече вы сделали отличный первый шаг: изучили базовые концепции и создали портрет целевой аудитории с помощью задания «ИИ-персонаж». Вы поняли, кто ваш покупатель, сколько ему лет, чем он увлекается и как выглядит.
Но знать своего покупателя в лицо — это только половина успеха. В реальном бизнесе компании постоянно сталкиваются с трудностями: продажи падают, новый товар никто не замечает, а конкуренты переманивают клиентов. Чтобы понять, почему это происходит и как это исправить, маркетологи проводят исследования.
В этой статье мы подробно разберём ваше новое задание, за которое можно получить 15 баллов. Вы научитесь смотреть на бизнес глазами аналитика: находить проблемы, ставить цели и выдвигать смелые гипотезы.
Описание задания «Маркетинговые исследования»
Главная цель задания: научиться самостоятельно формулировать маркетинговые проблемы, ставить цели исследования и выдвигать гипотезы для выбранной целевой аудитории (вы можете использовать ИИ-персонажа с прошлого занятия).
Формат сдачи и рекомендуемый объём: Вам нужно подготовить текстовый документ (в формате Word или PDF) объёмом 1–2 страницы печатного текста. Структура документа должна быть следующей:
Критерии оценки (как получить максимальные 15 баллов): * Логичность (5 баллов): Ваша цель должна напрямую вытекать из проблемы, а гипотезы должны предлагать варианты решения этой проблемы. Все элементы должны быть связаны между собой. * Реалистичность (5 баллов): Проблема должна быть похожа на настоящую ситуацию из жизни бизнеса в России. Гипотезы должны быть выполнимыми (нельзя предлагать «раздавать товары бесплатно», так как бизнес разорится). * Точность формулировок (5 баллов): Правильное использование терминов. Цель должна начинаться с глагола, чётко разделены объект и предмет исследования.
Чтобы вы могли уверенно выполнить эту работу, давайте разберём каждый термин и шаг максимально подробно.
Теоретический минимум: словарь молодого маркетолога
Прежде чем строить дом, нужно подготовить инструменты. В маркетинговом исследовании наши главные инструменты — это правильные понятия.
1. Маркетинговая проблема
Маркетинговая проблема — это противоречие между тем, что компания хочет получить, и тем, что происходит на самом деле. Это ситуация, когда бизнес не знает, как поступить, потому что ему не хватает информации.
Зачем это нужно знать? Представьте, что вы пришли к врачу. Врач не будет сразу давать вам таблетки. Сначала он спросит: «На что жалуетесь? Что у вас болит?». Маркетинговая проблема — это «боль» бизнеса.
Пример из жизни: Владелец кафе рядом с вашим университетом хочет, чтобы студенты покупали у него кофе каждый день. Но студенты заходят, смотрят меню и уходят в соседний магазин. Проблема: владелец не понимает, почему студенты не покупают его кофе (слишком дорого? невкусно? нет сиропов?).
2. Цель исследования
Цель исследования — это то, что мы хотим узнать, чтобы решить проблему. Это конечный результат нашей аналитической работы.
Цель всегда формулируется через действие и начинается с глагола: изучить, определить, выявить, оценить, проанализировать.
Пример из жизни: Если проблема кафе в том, что студенты уходят без покупки, то цель исследования — выявить факторы, которые влияют на выбор кофе студентами перед занятиями.
3. Объект и предмет исследования
Это два термина, которые студенты часто путают. Давайте разберём их на простом примере.
Объект исследования — это то, кого или что мы изучаем. Это носитель проблемы. Чаще всего в торговом деле объектом выступают потребители, рынок, конкуренты или сам товар.
Предмет исследования — это конкретное свойство, характеристика или сторона объекта, которую мы хотим изучить.
> Запомните правило: Объект — это целое яблоко. Предмет — это вкус этого яблока, его цвет или его цена.
Пример из жизни: * Объект: китайские студенты, обучающиеся в России. * Предмет: предпочтения китайских студентов при выборе зимней одежды.
4. Маркетинговая гипотеза
Маркетинговая гипотеза — это наше научное предположение о том, как решить проблему. Это догадка, которую мы будем проверять в ходе исследования (подтверждать или опровергать).
Хорошая гипотеза строится по принципу: «Если мы сделаем [действие], то получим [результат], потому что [причина]».
Пример из жизни: «Если кафе добавит в меню традиционный китайский чай с молоком, то продажи среди иностранных студентов вырастут на 20%, потому что этот напиток привычен для их культуры».
!Схема связи маркетинговых понятий
Пошаговая инструкция: как выполнить задание
Теперь, когда мы знаем теорию, давайте пройдём путь выполнения вашего задания шаг за шагом.
Шаг 1. Выберите товар или услугу и целевую аудиторию
Возьмите ИИ-персонажа, которого вы создали на прошлом занятии. Допустим, это Ли Вэй, 20 лет, студент из Китая, живёт в общежитии в Москве, любит готовить, но у него мало времени. Подумайте, какой товар или услуга ему нужны? Пусть это будет доставка продуктов питания.Шаг 2. Найдите «боль» (сформулируйте проблему)
Поставьте себя на место владельца бизнеса (например, сервиса доставки «Самокат» или «ВкусВилл»). Вы хотите, чтобы Ли Вэй заказывал у вас продукты. Но он этого не делает.Задайте себе вопрос: Чего мы не знаем о Ли Вэе? * Формулировка проблемы: «Сервис доставки продуктов теряет потенциальную прибыль от иностранных студентов, так как руководство не знает, какие именно продукты и форматы доставки наиболее востребованы этой аудиторией».
Шаг 3. Поставьте цель
Проблема — мы не знаем предпочтения. Значит, цель — узнать их. * Формулировка цели: «Определить ключевые факторы, влияющие на выбор сервиса доставки продуктов питания китайскими студентами в России».Шаг 4. Выделите объект и предмет
* Объект: китайские студенты, проживающие в России и покупающие продукты питания. * Предмет: критерии выбора сервиса доставки продуктов (цена, скорость, ассортимент).Шаг 5. Придумайте гипотезы
Подумайте, что может сработать для Ли Вэя? * Гипотеза 1: Иностранные студенты чаще выбирают сервис доставки, если в приложении есть интерфейс на английском или китайском языке. * Гипотеза 2: Главным барьером для заказа продуктов онлайн является страх получить товары с истекающим сроком годности, так как студенты не могут проверить их лично. * Гипотеза 3: Добавление специального раздела «Азиатская кухня» (соевый соус, лапша, тофу) увеличит частоту заказов от данной целевой аудитории.Примеры для разных рынков в России
Чтобы вам было проще, давайте рассмотрим готовые примеры для разных сфер бизнеса, с которыми вы сталкиваетесь в России каждый день.
Пример 1: Услуги образования (Языковые курсы)
Представьте частную школу в Санкт-Петербурге, которая учит русскому языку. * Проблема: Школа запустила новый интенсивный курс русского языка для бизнеса, но продажи путевок среди студентов из Азии крайне низкие. Руководство не понимает, почему реклама не работает. * Цель: Выявить причины низкой заинтересованности азиатских студентов в интенсивном курсе делового русского языка. * Объект: Студенты из стран Азии, изучающие русский язык. * Предмет: Мотивы и барьеры при выборе дополнительных образовательных курсов. * Гипотеза 1: Студенты не покупают курс, потому что в рекламе не показана практическая польза (например, помощь в трудоустройстве в российские компании). * Гипотеза 2: Формат «интенсив» (занятия каждый день по 4 часа) отпугивает студентов, так как у них высокая нагрузка в основном университете.Пример 2: Косметика (Российский бренд)
Возьмём известный российский бренд косметики, например, Natura Siberica, который использует натуральные травы из Сибири. * Проблема: Бренд хочет увеличить продажи среди китайских туристов и студентов в России, но не знает, какие именно линейки товаров (для лица, для волос, для тела) вызывают у них наибольшее доверие. * Цель: Оценить восприятие российской натуральной косметики китайскими потребителями. * Объект: Китайские потребители (туристы и студенты), покупающие косметику в России. * Предмет: Потребительские предпочтения при выборе уходовой косметики. * Гипотеза 1: Китайские покупатели будут чаще покупать косметику в качестве подарка для родственников, если бренд создаст специальные подарочные наборы с символикой Сибири. * Гипотеза 2: Наибольшим спросом будут пользоваться средства для ухода за кожей лица с отбеливающим эффектом, так как это соответствует стандартам красоты в Азии.Пример 3: Онлайн-магазины (Маркетплейсы)
В России очень популярны маркетплейсы — Wildberries и Ozon. * Проблема: Новый продавец на маркетплейсе Ozon начал продавать традиционные китайские снеки, но продажи растут очень медленно. Продавец не знает, как правильно оформить карточку товара, чтобы привлечь внимание. * Цель: Определить элементы оформления карточки товара на маркетплейсе, которые сильнее всего влияют на решение о покупке экзотических снеков. * Объект: Покупатели маркетплейсов в России. * Предмет: Реакция покупателей на визуальный и текстовый контент в карточке товара. * Гипотеза 1: Если в карточку товара добавить видео с процессом дегустации снека, конверсия в покупку увеличится, так как покупатели боятся неизвестных вкусов. * Гипотеза 2: Покупатели чаще выбирают снеки, если в описании чётко указана степень остроты товара (по шкале от 1 до 5).Типичные ошибки: чего стоит избегать
При проверке ваших работ преподаватель будет обращать внимание на логику. Вот самые частые ошибки студентов, которые приводят к потере баллов:
Напутствие перед выполнением
Маркетинг — это не просто творчество, это умение задавать правильные вопросы. Выполнение этого задания на 15 баллов покажет, что вы умеете мыслить как настоящий бизнес-аналитик.
Не бойтесь предлагать нестандартные гипотезы. Вы, как иностранные студенты, обладаете уникальным взглядом на российский рынок. Вы замечаете то, к чему местные жители уже привыкли. Используйте свой культурный опыт, вспоминайте свои собственные трудности при покупках в России — это отличный источник для поиска настоящих маркетинговых проблем!
Удачи в проведении вашего первого маркетингового исследования!